Ana Maria Iordache şi Ecaterina Boca, PwC România. Ce înseamnă ”greenwashing” şi care sunt consecinţele pentru companii: Reglementarea fenomenului şi introducerea de sancţiuni sunt iminente
În cursa de a atrage consumatorii care se arată tot mai preocupaţi de factorii de mediu, sociali şi guvernanţă (ESG), companiile promovează tot mai intens produsele sustenabile. Însă odată cu creşterea cererii, creşte şi riscul ca organizaţiile să exagereze sau chiar să folosească practici comerciale înşelătoare cu bună ştiinţă. Astfel, apare fenomenul de ”greenwashing” care poate lua multe forme – de la afirmaţii exagerate sau imprecise până la cele create deliberat pentru a înşela sau a induce în eroare consumatorul. Deşi, iniţial, a fost folosită doar în contextul declaraţiilor de mediu, definiţia greenwashing este acum extinsă la conceptul mai larg de sustenabilitate.
Chiar dacă în prezent acest fenomen nu este reglementat ca atare la nivel european sau local, este fără urmă de îndoială că acest lucru se va întâmpla în viitorul apropiat. Există o serie de iniţiative legislative sau administrative notabile care dau deja direcţia.
Astfel, în martie anul trecut, Comisia Europeană a publicat un proiect de directivă privind modificarea Directivelor 2005/29/CE şi 2011/83/UE care îşi propune să contribuie la o economie circulară, curată şi verde a UE, permiţând consumatorilor să ia decizii de cumpărare în cunoştinţă de cauză şi, prin urmare, să susţină un consum mai durabil. Aceasta vizează, de asemenea, practicile comerciale neloiale care îi induc în eroare pe consumatori, îndepărtându-i de alegerile sustenabile.
Aşadar, în baza acestei directive comunicările sau afirmaţiile exagerate, înşelătoare ori false cu privire la caracterul sustenabil al activităţii, bunurilor sau produselor unei companii vor fi considerate practicile comerciale neloiale şi sancţionate cu amenzi semnificative.
Directiva nu descurajează comunicarea de informaţii privitoare la activităţile sustenabile sau caracterul sustenabil al bunurilor ori serviciilor unei companii, însă impune obligaţia comercianţilor să deţină dovezi clare care să le susţină afirmaţiile şi să fie gata să le furnizeze la solicitarea autorităţilor. Exemple de practici ce pot fi clasificate ca înşelătoare sunt numeroase – de la utilizarea termenului „biodegradabil” atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste); utilizarea termenului „fără pesticide” atunci când produsul de fapt contine nişte pesticide, până la afişarea pe site-ul web a informaţiei că o anumită companie este semnatar al codului de conduită referitor la performanţa de mediu a produsului atunci când nu este cazul.
Primele iniţiative de reglementare a acestui fenomen ale unor state
Spre exemplu, în Polonia, în decembrie 2020, Consiliul de Publicitate a lansat o iniţiativă de reglementare numită „Proiectul Verde” care are ca scop crearea unei anexe la Codul de Etică al Publicităţii, dedicată exclusiv combaterii fenomenului greenwashing.
Totodată, autoritatea pentru protecţia consumatorilor din Polonia a iniţiat primele acţiuni de control, analizând rapoartele de sustenabilitate publicate de companii şi declaraţiile acestora pe criterii de ESG pentru a verifica dacă cele afirmate corespund realităţii.
O situaţie similară este în Germania, unde Oficiul pentru Protecţia împotriva Concurenţei neloiale a demarat acţiuni de control şi chiar litigii în instanţă împotriva unor companii acuzate că au făcut declaraţii înşelătoare privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon,
