Dumneavoastră ce sunteţi? Un creator de brand sau un businessman? „Mie îmi place mai mult să creez branduri decât să mă ocup de businessuri”, spune Jean Valvis, un grec elveţiano-român, care a făcut şi face carieră în capitalismul românesc. În 1994 a creat afacerea cu apele minerale Dorna, pe care după opt ani a vândut-o gigantului american Coca-Cola pentru 40 de milioane de euro.
Apoi, în 1998, a făcut brandul de lactate Dorna, pe care l-a vândut grupului francez Lactalis în 2008 pentru 80 de milioane de euro. Acum, în 2022, s-a asociat cu Pepsi, eternul rival al Coca-Cola, pentru afacerea Aqua Carpatica, un nou brand de ape minerale, creat în 2010.
Vedeţi ce spunea Jean Valvis la ZF Live.
Valvis a vândut 20% din business la o valoare totală a companiei estimată în jurul a 350 de milioane de euro. Pentru cineva care se declară mai degrabă un creator de brand decât un om de business, cele trei tranzacţii înseamnă mult. În 1980, Valvis a obţinut o diplomă în estetică arhitecturală la Universitatea Sorbona din Paris, ceea ce justifică atenţia lui către brand.
De când îl ştiu pe Jean Valvis, tot timpul a vorbit mai mult despre brand, despre filosofia din spatele unui brand, despre estetica brandului, despre forma produselor, despre culoarea sau culorile brandului, decât despre afacerea din spate. De ea se ocupă altcineva.
Bineînţeles, dacă în spatele unui brand nu există un business, dacă nu exista izvorul de ape minerale Dorna, dacă nu exista izvorul de ape minerale din spatele Aqua Carpatica, brandul poate nu ar fi existat. Dar după ce ai un business care începe să meargă, brandul începe să conteze cel mai mult, el poate face diferenţa pe piaţă, el te ajută când este criză şi, în final, are preţul lui, separat de business.
De aceea, la nivel mondial există clasamente separate cu valoarea strictă a brandurilor. Capitalismul românesc, companiile româneşti, antreprenorii români, nu au o istorie de brand. De altfel, nici România nu are un brand de ţară. Destul de puţini antreprenori români s-au concentrat pe brand, deşi au businessuri destul de bune. Investiţiile în marketing, comunicare, publicitate, sunt considerate mai degrabă o cheltuială decât o investiţie.
Toată lumea vrea ca, după ce investeşte 100.000 de euro, 1 milion de euro, 5 milioane de euro într-o campanie publicitară, să i se întoarcă de 10 ori banii imediat. Nu se poate. Un brand se construieşte în timp, dar, mai mult decât atât, trebuie să-l ţii permanent în viaţă.
Coca-Cola, Pepsi, Mc’Donalds, KFC nu ar avea nevoie de campanii pentru că toată lumea a auzit de aceste produse şi le cumpără. Dar totuşi aceste branduri sunt practic cei mai mari investitori în publicitate în fiecare an.
Piaţa românească de publicitate, estimată la 640 de milioane de euro în acest an, este destul de săracă, atât ca valoare, dar mai ales ca prezenţă a companiilor româneşti. Bineînţeles că nu toată lumea este Dedeman sau Aqua Carpatica să aibă bani pentru investiţii continue,
